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终端致胜成功撬动鞋业区域市场-(XINWEN)

发布时间:2021-10-09 16:34:41 阅读: 来源:磁力泵厂家

8月12日讯,撬动区域市场必须要以市场排前地位的追求为目标。

市场地位是企业集成、归一、聚焦的力量,它是财富的象征,也是市场份额的保证,是转型破壁的成功前提,也是对行业领袖的积极追求行为。

成功的营销战是一场创造市场地位的战争,谁能赢得地位,就标志着这个品牌在向前挺进,营销上的地位战从一个商圈到一个城市,再从一个区域到全国各地,甚至是走向世界响誉全球。

这里先谈谈鞋业品牌如何把一个区域市场做好。一个品牌要争取市场地位,就得先争取市场腹地,核心区域是一个品牌的腹地要隘,只有把腹地建设好,树立坚不可摧的地位,才能南伐北攻,东西夹击,一切尽在掌握。

同样,腹地一旦被敌人攻克,则离死不远矣。历史上,关羽丢荆州,蜀军兵败夷陵,马谡失守街亭,接下来诸葛亮北伐终告未果,这说明腹地有多么重要。市场营销也一样,攻下腹地,才能赢得市场地位,包括丰富这个地位的一些环节与过程。

一个品牌拥有地位,就能成功地挤掉同行中的弱者,抢占更多的市场份额,推动行业向前发展。

终端地位的成功规划,执行的主要战略内容是:终端致胜,地位为王。

拿鞋服行业来说,大家都想开店,对手考虑商圈,我们就要考虑地段;对手考虑地段,我们就要考虑战略形象或开分店树立市场地位。近几年来,连锁专卖在推进街边店的竞争过程中,出现了一些不同的东西,笔者认为,从改善到改变,从完善到颠覆,就是从量变到质变的突破过程。

笔者曾经历过很多个市场变数的考验,深知抢占一个市场地位,就意味着一个创造营销的成功案例诞生,尔后,从创造到复制,从复制再到创造,创造力永远是适应变化的不变因素。

有了区域市场的地位后,企业就会有实力和条件驶向资本扩张的快车道,与国际一流品牌的发展趋势接轨。

我们看到鞋服行业排名前几位的品牌,在全国范围内每个区域并没有做到绝对的领先,但他们在区域腹地做成了老大,成就了他们在国内甚至是国际上的知名度与美誉度。

所以说,区域市场的地位往往可欲不可求,抢占区域腹地的地位是一种营销战略,战略大成,则地位成。

但是,在区域市场,许多品牌都在冲刺,为什么胜者寥寥?因为他们没有找到撬动区域市场的核心元素。笔者认为,把最主要的内容做成与众不同就是出类拔萃者,不是吗?

本文就从某鞋业品牌四川核心区域的成功案例为你解读背后的秘密。

某品牌四川市场的现状令人感觉糟糕:一、没有真正的大店;二、经销商实力欠缺;三、产品做的不是期货;四、省代投资多元化,资金分散;五、市场投入费用大,公司支持有限;六、省代实施的是夫妻式档口批发;七、老板事事“操心”,不敢授权;等等。

老吴是某品牌派驻四川区域的协销经理,一开始就遭遇到各种困难:分公司员工的工资是省代支付的;钱是老板的,谁也左右不了老板的固执;下面的团队只听老板的,对公司派过来的人视为“外人”。要做大做强就缺不了投资,投资就要用钱,省代疑心较重,对职业经理人不授权,鉴于公司对市场的投入有政策限制,他自然不愿意独自掏钱。

那么,老吴是如何身肩总公司的使命撬动“一方天地”的呢?

1.创造一个有战斗力的团队

员工的心态被一些消极的习惯和工作经验“框”住了以后,内在的潜力往往得不到挖掘,唯有创造才能改变这种习惯,如何激发员工的职业激情?就是用新的难做的过程去磨练,给他们一个学习的平台。只有这样反复多次,坚持不懈,才能激发团队的创新精神。用军事化的团队历练方式,创造分公司优质的核心层,世上没有一个人是“全能”的,只有“长处”才是最有价值的,正如“众人划桨开大船”,长处一加十,十加百,到“强者质变”这个过程,就是一种地位的象征了。

因此,团队建设关系到市场发展的质量与长远,所以,老吴从温州公司总部招了2名新经理(一个销售管理经理,一个川南片市场经理)进驻四川,分公司团队成员扩充到二十来人,这在同行中是比较少见的。在协助省代的工作中,老吴重抓质的大方向,量的变化交给部门主管去执行完成,多让下面的人出差,包括做物流的,也要勤走终端市场,这样可以帮助他们成长。这样既留住了新员工,又可以防止公司内部派系的产生,否则,整个团队就会像一盘散沙那样,阻碍成都办事处的发展,后果将不堪设想。

2.充当总公司的和谐大使

总部与总代的矛盾也是经常存在的,这个矛盾的存在导致了团队各派系对老吴的联合夹击,甚至某些时候累伤老吴的心了。老吴没有忘记自己是总公司派过来协助四川省代开展成都办事处工作的协销经理,身肩总公司与成都分公司两者的利益,他时刻提醒自己,做事要讲究度,踏踏实实,以身作则,协助总代,执行公司的销售政策时,因地制宜,事实求是,顾全大局。

3.利用10年的营销经验,创造服众的案例

要想成都办事处出成绩,就必须创造四川区域前所未有的成功案例,产生“第一效应”。具有10年鞋服营销基础的老吴认为,必须从营销组合的各个方面创造一个成功原创点,以集中展现自己多年的营销功力。

D县案例:K总在最繁华的商业圈A级地段拥有一家单间专卖店后,于2009年又再次在当地最繁华的商业街十字路口拐角处开出第二家分店。二店旁边有一个休闲活动广场,是D县人流量最大的场所,由于聚集的人气更旺,开业当天便售出120双鞋子,火爆的销售场面持续多天。尔后,老吴不断地协助K总推动产品组合、品牌形象、员工培训等工作,D县K总以黑马的姿态,在短短的2年时间内,迅速跻身当地鞋类经销商前列,如今已成为四川该品牌销量、形象双丰收的唯一标杆经销商,进货额超过200万元。K总成功的核心要素归功于老吴协助四川省代对D县市近两年的定位跟踪,并审时度势,协助K总在管理方面“精打细算”,在形象上与时俱进,对服务“精益求精”。D县案例成为四川该品牌最成功的样板,如今已被复制到川南川北各县市,成了四川区域的终端运营方向,也为四川该品牌开设自营店和进驻地级市奠定了基础,省代下面的团队对老吴也开始刮目相看。老吴对促销活动的项目管理进行了一年规划,把握全局,事实胜于雄辩,他的做法让员工看到了四川市场的前景,他们觉得留下来帮省代实现区域市场升级很有成就感。

4.终端地位的规划和执行

区域破壁不求全省遍地开花,只要开出15个左右进货额超200万元的王者门店,整个区域的优势就容易形成。老吴成功地把这些元素落实到“15个王牌店”这样的数字规划上,既减小了难度,又聚集了优势,通过开分店提高了地位,或抢在对手之前在当地树立市场地位。在此条件下,四川区域“成面”的市场延伸效应迅速形成,即决胜终端,领先商圈,响誉区域,乃至驰名全国。

5.提供“上门式”协销服务

市场总是在变化的,现实的市场竞争很残酷,只有通过不断地学习,才能取得进步,增强自己的竞争力。培训就是给客户最好的福利,老吴把培训搬到店铺,通过集训学习和互动分享,实现经销商和直营店的持续进步和不断创新。

在上门的协销过程中,老吴进行培训规划,在学习的过程中,力求用经典案例生动破题,理论结合实际,把专业的知识分析得深入浅出。在整个学习过程中互动环节比较多,这既梳理了经销商的思路,拓宽了店长、导购员的视野,又解决了大家经营店铺的过程中遇到的难题,让一线人员明确了开大店、树大品牌的意识,认识到用人的重要性,对于如何订货更加有经验了。老吴还要求讲课倾向于一线实战,更接近人心,更贴近终端实际,比如“识人卖鞋”的方法等,让经销商能很快地把学到的东西用到实际操作中去。

实践证明,上门培训带来的“分享大餐”能有效地解决一线市场的需求,提高经销商的综合素质,也能提升员工的管理能力,给客户更强的信心。客户也非常感谢分公司给经销商和店长提供的学习机会,也希望公司今后多开展这样的培训课程。

6.有销量才是硬道理

老吴深知,区域冲量才能追赶前面的竞争对手,第一年按XX万元的进货额为目标设定,老吴用“传统的体制加足创新”,没有空谈“区域改革”,不伤省级代理商的底气,在先进理念无法及时导入的“思想淡季”阶段,老吴为未来的变革做了一些准备,让老板看得到,然后蓄势待发。

功夫不负“老吴”心,到目前为止,XX万元的进货额如期完成了,产生了一些对原有体制有颠覆的新内容,这些新内容让省级代理重新认识了自己,也认识了别人,弄清楚了一些新内容对市场发力的成就后,省级代理对新内容的认可不再停留在原来职业经理人“书面理论”这个层面上了,而是要进入真正落实的阶段。经过一年多的艰苦工作,老吴终于撬动了这个区域市场,成都分公司目前正在为下一年度更高的目标做准备。

7.组织订货会为区域市场迎来下一个年度的“开门红”

7月的美丽蓉城,某四星级酒店,某品牌十年庆典晚会在这里举行,一百多位与会人员身着统一的红色T恤,欢聚一堂,陶醉在酒店典雅高贵的氛围里,洋溢于品牌文化的荣耀、激情之中,大家举杯畅饮,互祝美好,共享十年庆典所带来的快乐。参加本次庆典的嘉宾有公司高层领导、特邀嘉宾、兄弟区域总代理商以及媒体记者等。在晚会过程中,有领导的致辞,有分公司领导的感恩演讲,通过颁奖和抽奖环节,还有大型LED屏幕不断地切换着现场欢乐的情景,把晚会的快乐气氛推向高潮。

第二天,大家又聚在一起开始订货,大家赞美声不绝,因为此次订货会产品丰富,男式鞋正装、休闲、超前,女式鞋时尚、经典、靓丽,都注入了品牌的时尚快乐元素,共有近千只秋季名鞋款式新鲜出炉。订货期间,因为货品充足,款式很多,跟型较齐,经销商的积极性相当高,对做大做强品牌的信心更足了,一天订货会下来,经销商都非常出色地超额完成了各自的订货任务,总订单高达近十万双,打破了历年来的订货会记录。

此次10周年庆典活动的策划,老吴从主持人的到位、酒店方的协助、演艺公司的导演、总公司的对接、培训师的组合和分公司团队的执行等几个方面,进行了多位一体的整合运营,创造了一个高规格的团队峰会,使订货会的执行工作顺利进行。在这次营销会上,他首次推行期货制,为下一个年度的营销大战迎来了开门红,为以后的区域冲量和品牌升级奠定了良好的基础。

当然,撬动一个区域市场的成功因素还有很多,本文只列出几个重点。一名职业经理人,他对企业的贡献就是创造成功案例以示回报和感恩,促进企业阶段性的成长和区域性的破局,就是以后他自己创业了,也会无憾于打工数年的职业生涯,无愧于公司领导曾经的关心与培养。

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