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移动应用商店发展趋势和策略探讨

发布时间:2020-02-11 02:26:24 阅读: 来源:磁力泵厂家

许政

琳琅满目的商品、井然有序的货架、天天低价的醒目标识、以及五彩缤纷的促销打折信息,提起超市,我们的脑海里总会闪现出类似的情景。自1952年第一家超市诞生以来,短短50多年,超市这一模式已经成为现代人生活中不可或缺的一部分。从传统的快速消费品、生活百货购买,到家电、化妆品、服装、书籍的一站式购买体验,人们对超市的依赖有增无减。作为超市的代表,沃尔玛在过去7年的全球收入排行中有6次独占世界第一的宝座,以数字的方式向人们展示其超市模式改变人类生活的巨大力量。

现在,随着3G到来和智能手机的普及,这一盛况极有可能出现在我们的手机上,尤其是APP-store模式如雨后春笋般拔地而起的今天,以及有数字音乐取代CD唱片这样的前车之鉴,我们甚至可以大胆预测,用不了几年,人们需要一款软件时,将不再光顾实体软件商店,也不需要到发烧友聚集的社区论坛碰运气,而只需要打开手机,轻按一键登录按键,就能分种类分价格选择喜欢的软件或其他信息服务产品。而对于第三方软件商,在节省了渠道分销环节支出、以及免除了版权和收费的后顾之忧后,他们会更有积极性投入到手机软件的开发之中。届时,作为软件销售平台的运营者,将扮演起类似“虚拟超市”角色,即前端利用低廉的价格、齐全的产品、优质的服务聚集用户,后端则以用户规模、价值链话语权、排他性等措施汇聚优质的供应商,通过价值链竞争的胜出来实现企业的盈利目的。尽管目前各个企业所推出的“移动应用商店”模式仍处在萌芽阶段,但不妨碍我们为其设置一个远大的目标:即在3G时代与智能手机时代成为手机上的下一个沃尔玛超市。

一、为什么要成为手机上的“沃尔玛”

1、用户规模决定一切

了解零售业的朋友都知道,超市是一个极其依赖用户规模的行业,一方面,规模越大、销量越大,商家与上游供货商的议价能力就越强,低廉的价格进而又带来更多的消费者,促进企业发展的良性循环;另一方面,作为消费者也希望能在价格最便宜的超市里完成所有采购,而不是背着大包小包来回穿梭于不同的超市之间。和传统超市类似,在互联网行业也存在一条著名的梅特卡夫定律,即网络的价值随着用户数量的平方数增加而增加。因此,从企业经济型和用户便利性需求的必然趋势来看,移动应用商店最终将会由百花齐放走向垄断竞争的市场格局。考虑到用户对互联网业务的使用粘性,移动应用商店如立志成为未来市场的主流,必须及早布局,否则一旦竞争对手优势形成,将难以赶超。

2、协同销售效应巨大

其次,超市发展到今日,已经由传统的快速消费品、小百货卖场功能转变为无所不卖的大型购物中心,由此带来的协同销售效应不容小视,大家也许会有类似的经历:为了买一袋零食进入超市,结账时已经是大包小包。作为新兴的手机购买渠道,移动应用商店将承载众多产品, 从基础通信业务、通信增值服务,到后3G时代种类繁多的信息服务,甚至未来向传统实体商品进行延伸,只有建立起大而全的超市销售模式,才能最大限度提升不同类型产品间的销售协同效应,在减少营销成本同时促进销量增长。

二、移动应用商店成功的关键因素

1、统一的平台/标准

平台/标准统一的意义在于确保价值链上下游角色可以在同一个平台上使用同一种语言进行对话,来保持服务体验的一致性,另一方面,独有的平台和标准也可与竞争对手所提供的产品与服务形成有效区隔。因此手机应用商店运营者在提供服务前,必须明确其销售平台(面向前端用户)和对应操作系统(面向后端开发商与内容商)的标准,在实现了前后端的统一的基础上启动整个产业顺利运转。

2、占据主导的价值链地位

手机应用商店要想发展壮大需要整个产业链合作伙伴通力合作,一般的手机应用商店价值链成员包括6类角色,分别为应用提供商、系统提供商、终端提供商、网络运营商、平台运营商及最终用户。由于位于价值链下游,销售平台运营商要想获得成功,必须在整个价值链中拥有足够的话语权来汇聚价值链中各类角色的力量,形成合作。

由于手机应用商店仍处在萌芽期,当前大多数厂商选择由优势环节向下延伸,进军平台运营商角色,这其中即包括最上游的互联网应用企业(google等),也包括微微软、诺基亚、中国移动等行业领袖,可以预见,一场关于全新价值链主导权的争夺即将展开。

3、较强的终端用户掌控力

除了对上游价值链成员的号召力,销售平台还需要对下游的终端用户具有较强的掌控能力,来维持手机应用商店得以盈利的必要用户规模。另一方面,足够的用户掌控力可以带来较强的用户粘性,避免用户转向竞争对手服务。在终端用户掌控上,网络运营商和终端厂商较上游厂商优势更大。

三、打造移动“沃尔玛”的策略

纵观当前进军手机应用商店的厂商,如谷歌、微软、诺基亚以及中国移动等,均是各行业中的领军企业,影响力在伯仲之间,要想赢得新兴价值链的主导权,成为未来手机商店的“沃尔玛”,仍需要结合企业自身情况和独占优势,通过差异化竞争策略来赢得最终用户的青睐:

1、扩大价值链竞争优势

与上下游企业开展业务、营销等方面的合作。此类合作方式适用于接近用户端企业的合作,如终端厂商与运营商,通过营销资源互换来促进双方主营业务的销售;

建立联盟,实现利益捆绑一体化。此类合作方式属于战略层面上的合作,合作双方间必须没有直接的利益和收入冲突,因此多发生在价值链环节中距离较远的两类企业间的合作,如下游的网络运营商,可以通过与上游应用提供商以及系统提供商的结盟,来实现对整个产业链的掌控;

收购和培育优质潜力企业,来实现产业链延伸。由于运营商行业进入门槛较高,此类合作为上游价值链成员经常使用的合作方式,收购的方式即可避免利益的冲突,也可实现企业机遇战略层面的业务延展,如终端厂商收购系统提供商、应用提供商涉足操作系统等,均可在短时间内提升企业在价值链中的影响力。

2、灵活运用产品和资费策略

捆绑销售策略。即以消费者必需品为捆绑基础,捆绑销售包括销售平台、终端客户端以及其他受欢迎手机应用在内的产品策略。在PC互联网时代,操作系统捆绑销售是最有效的捆绑方式之一。进入移动互联网,尽管此模式对智能手机用户仍有一定吸引力,但手机终端捆绑销售,以及基础通信业务捆绑销售对用户的吸引力更为巨大;

交叉补贴策略。以补贴方式实现不同产品间的捆绑销售,适用于不同厂商间营销合作开展,届时,用户使用了运营商的通信产品,或者购买了新的手机终端,即可获得购置应用软件的优惠特权;

产品独占策略。通过战略联盟或收购方式,实现对某类稀缺性资源的独占,进而确保服务的独一无二性,此类策略是提供差异化服务、提升客户忠诚度的优先选择。

3、强化客户服务的策略

提高支付安全性。移动应用商店不可避免将延续用户对电子商务安全性的忧虑,因此如何保护帐户安全,并实现购买者身份鉴权将是应用商店运营者在大规模开始业务前必须解决的问题;

提高购买便捷性。利用手机的随时随地性,未来移动应用商店的最大卖点将是便捷的移动购买服务体验。利用基于位置和用户数据的精确营销、移动支付以及RFID身份识别等技术,网络运营商在给用户带来便捷服务上具有得天独厚的优势;

优化体验及操作界面。移动终端与PC终端在屏幕、操作、性能、续航等方面都存在较大差异,移动商店运营商应以用户体验为导向,根据不同终端性能设计专门的手机应用展示界面和独特浏览方式。充分利用体验营销、实名登录、冲动消费和高效互动反馈等手机用户的独有消费特征。

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